Zrovna tak na první dobrou trefíte Burger King či Subway, o řetězci rychlého občerstvení McDonald´s ani nemluvě. Vše kolem: textura povrchů, materiály, tvary, barvy, uspořádání a měřítka provozoven, nábytek a osvětlení, na vás doslova volá, kde se zrovna nacházíte.
Není to náhoda, ale součást zatraceně promyšleného vícevrstvého marketingu, který vytvářením důvěrně známého prostředí nenápadně ale přesto významně působí na vaše podvědomí.
Dodává mu jakýsi pocit úlevy, protože ve známém prostředí můžete klidně přepnout na režim autopilota, a nechat se „ve známém prostředí/už známé situaci“ vést vyjetými kolejemi zažitých reakcí.
Zdroj: AdobeStock – Olga
Prostředí sloužící značce
Ne vždy je to o tom, že se necháte ukolébat k přijímání kalorií. Krátká návštěva v prodejnách sportovního oblečení Nike vás dokáže nesmírně nabudit k fyzické aktivitě a výkonům. Po chvilce mezi regály získáte neodbytný pocit, že když odtud teď vyběhnete v teplácích, mikině a botách do světa, betonová džungle města vám sama ustoupí z cesty.
Pohled na lékovky z tmavého skla, vyrovnané na stěnách v prodejně Aesop vytváří dojem, že pro svou krásu a zdraví podnikáte něco nesmírně sofistikovaného. Čistého, luxusního a zásadního. Dopřáváte si zdravé potěšení, jako kdybyste zašli k apatykáři z Himalájí anebo do římských lázní.
V Apple nabudete dojmu, že Matrix je skutečností a vy jste součástí ohromného sci-fi dobrodružství – a prodavači jsou vaši průvodci v neznámém světě. Oni vás naučí, jak to v matrixu chodí, nechají vás produkty osahat, pomohou vám s reálnou orientací v digitálnu. Pobytem zde získáváte achievmenty a levely, učíte se novým dovednostem.
Pokračovat by se tak asi dalo dlouho, ale to podstatné se nemění. Design, barvy, materiály, světlo tu napomáhá k vytváření autentického prožitku specifického značkového místa. To proto, že jde o tzv. značková prostředí – branded environments.
Tady se neztratíte
Jde o záměrně vybudované prostředí, které slouží jako fyzické ztělesnění značky, jako prodloužení toho, co se skrývá za logem. Produkty, společnosti, instituce.
Architektura dokáže nabídnout atmosféru místa – prostředí důvěrné, otevřené, čisté, intimní, moderní. Podle zadání. A vytváření těchto značkových prostředí je v současnosti jedním z nejvýnosnějších a nejslibnějších sektorů moderní architektury a designu.
Protože je chtějí všichni – jak ti, kteří značku reprezentují, tak i ti, kteří ji uživatelsky konzumují. Činí jejich reakce snazší. Často jsou tato značková místa vytvářena za konkrétním účelem, s ohledem na konkrétní publikum a specifický efekt.
Využívají k tomu různé kreativní a architektonické prvky, aby jednak pozvedly onu značku jako celek, a současně dodávají funkčnost prostoru, s nímž se pak uživatel může ztotožnit. Zní to zvláštně, ale značkové prostředí je současně fyzickým vyjádřením hodnot značky, a zrovna tak jednou z největších hodnot značky.
Protože si prostředí okamžitě dokážete spojit s produktem a víte, co od něj čekat. Od společnosti Disney to bude hravost, interaktivita a bezpečné dobrodružství plné zážitků. Proto si také ono hravé prostředí a design postaviček z animáků Disney tolik chrání.
Není v tom sám, ochrannou známku si na své značkové prostředí lepí většina velkých korporací. Pokud tedy nechcete mít někde u soudu mrzení, je často lepší se vyhnout specifickým kombinacím materiálu nebo třeba barev.
Je to dobré pro byznys
Značkové prostředí totiž podporuje potenciál zážitkové ekonomiky té které společnosti, ať už servíruje přesolené hranolky z fritézy, iluzi zdravého životního stylu anebo animáky.
Značková místa se stávají hostiteli předpokládaných interakcí a vhodně usměrňují chování uživatelů. Proto má využití této formy designu a architektury jako komunikačního prostředku, k dosažení nejen marketingových cílů, obrovský náboj.
Pojí se s ním posílení povědomí o značce a její identity, odlišení se od konkurence, identifikuje a propaguje základní hodnoty společnosti – její silné stránky – vytváří vyhledávaný, inspirativní a poutavý prostor.
Studie a statistiky napovídají, že na úrovni korporátu zvyšuje značkové prostředí až o 23 % prodeje (protože klienti si podvědomě spojují značku s úspěchem). Firmy se značkovým prostředím si také pochvalují, že klienti se k nim – až o 60 % – opětovně navrací. Jistota značkového prostředí také k velkým firmám láká více peněz (až 4,5× více) od investorů.
Už nějakou dobu proto není branded environment záležitostí komerčních značek. Sází na něj i letiště, muzea, kostely, školy, nemocnice, úřady i korporace. Protože je navýsost praktický. Nemocnicím takové prostředí navyšuje „trpělivost“ pacientů a čekajících, promítá se do hygieny prostoru, snižuje negativní hodnocení v recenzích. A u kostelů navyšuje podíl zapojení komunity do aktivit mimo zdi chrámu.
Nový a velmi slibný směr
Jediným háčkem vychvalovaného značkového prostředí zatím je, že se s ním architekti teprve učí pracovat. Je to pořád relativně nový koncept, který je méně oblíbený v tom, že trochu ubírá z reputace profesionálů architektury.
Do skladby a výběru komponent značkového prostředí totiž promlouvají psychologové, ekonomové, marketéři a šéfmanažeři firem, kteří ne vždy mají dar najít s architekty stejnou řeč. O podobě značkového prostředí rozhoduje složitý proces průzkumu, objevování, sestavování aktiv, koncepce a návrhů, instalace.
Současný trend je nastaven dost jednoznačně v prospěch dalšího rozšiřování značkového prostředí. A architekti, kteří na tuhle vlnu včas naskočí, budou mít o do budoucna zakázky vystaráno.
Sdílet / hodnotit tento článek